Muutokset Rahapelipalveluiden Markkinointisäännöissä

Suomessa rahapelien markkinointia on valvottu tiukasti jo pitkään, mutta tuleva lisenssijärjestelmä tekee tilanteesta entistä monimutkaisemman. Jos olet alan toimija, sisällöntuottaja tai yksinkertaisesti kiinnostunut siitä, miten mainontaa saa jatkossa tehdä, nyt on oikea hetki perehtyä siihen, mihin suuntaan sääntely onkaan liikkumassa.

Tämä ei tule olemaan vain byrokraattinen muutos, vaan se vaikuttaa suoraan siihen, mitä sinä näet tv:ssä, lehdissä, sosiaalisessa mediassa ja jopa urheilutapahtumissa.

Nokka kohti avoimempaa mutta säädellympää markkinointia

Vuonna 2026 käyttöön tuleva lisenssijärjestelmä tulee muuttamaan rahapelipalveluiden markkinoinnin ehdot perusteellisesti. Nykyinen Veikkauksen monopoli antaa vielä toistaiseksi vain yhdelle toimijalle oikeuden mainostaa laillisesti Suomessa. Kun järjestelmä avautuu, myös ulkomaiset lisenssinhaltijat voivat markkinoida palveluitaan, mutta vain tiettyjen rajoitusten puitteissa.

Tämä meinaa sitä, että pelkkä mainos ei enää riitä, vaan viestinnän sisältö, sävy ja toteutus joutuvat tarkempaan tarkasteluun. Alan sivustot, kuten esimerkiksi https://www.uudetkasinot.com/kasino-ilman-rekisteroitymista/, nostavat usein esiin esimerkiksi rekisteröintivapaat kasinot, jotka kiinnostavat pelaajia erityisesti nopean tunnistautumisen ansiosta. Tulevaisuudessa tällaisista palveluista voi viestiä avoimemmin, mutta vain vastuullisuutta korostavalla tavalla, eli esimerkiksi ikärajoja ja peliaikaseurantaa painottaen.

Erityisen kiinnostavaa on se, että Sosiaali- ja terveysministeriö on arvioinut markkinointisääntelyn tiukkuutta suhteessa Ruotsin ja Tanskan malleihin. Ruotsissa rajoituksia höllennettiin 2019, mutta mainonnan määrä kasvoi tuolloin jopa liikaa ja vuositasolla panostukset ylittivät 900 miljoonaa kruunua. Suomessa halutaan oppia tästä ja yhdistää avoimuus maltilliseen mainontaan.

Vastuu korostuu markkinointiviestinnässä

Pelialan mainonta on kulkenut ohuella rajalla viihteen ja riskikäyttäytymisen houkuttelun välillä. Siksi uudet säännöt tähtäävätkin siihen, että kuluttaja tunnistaa aina mainoksen taustan ja sen tavoitteet. Tämä koskee erityisesti vaikuttajamarkkinointia, jossa suositut sisällöntuottajat voivat tuoda pelibrändejä esiin omilla kanavillaan.

No mutta mitä tämä tarkoittaa sinulle käytännössä? Jos näet sosiaalisessa mediassa kasinomarkkinointia, sen on jatkossa sisällettävä selkeät merkinnät sponsoroinnista, yhteistyöstä tai maksetusta mainonnasta. Rikkomuksista voi seurata huomautus tai jopa sakko, ja toistuvista rikkomuksista voidaan raportoida myös valvontaviranomaiselle.

Uudet säännöt siirtävät siis enemmän vastuuta mainostajilta ja medioilta myös yleisölle. Kuluttajan oma medianlukutaito nousee tärkeämpään osaan. Kun pystyt tunnistamaan, milloin viestit kumpuavat asiantuntijuudesta ja milloin kaupallisesta motiivista, suhtaudut sisältöön realistisemmin ja kriittisemmin.

Viestinnän uudet toimijat

Kun lisenssijärjestelmä astuu voimaan, valvontalupa siirtyy uudelle rahapeliviranomaiselle. Tämä tuo mukanaan enemmän läpinäkyvyyttä, mutta samalla myöskin ihan uudenlaisen kilpailutilanteen mainosmarkkinoille. Useat media-alan yritykset ovat jo nyt suunnitelleet, miten rajoitusten sisällä voidaan tuottaa vastuullista, mutta silti kiinnostavaa sisältöä.

Tässä yhteydessä myös alan uutiset nostavat esiin sen, että Suomi sijoittuu mainonnan tiukkuudessa pohjoismaiden keskitasolle. Esimerkiksi Norjassa rahapelimainontaa on rajoitettu ankarammin, kun taas Tanskassa annetaan enemmän vapauksia vastuullisuusehtojen täyttyessä. Näiden maiden esimerkit auttavat arvioimaan, millainen tasapaino voisi olla saavutettavissa.

Uudet säännökset vaikuttavat myös mediayhtiöiden ansaintamalleihin. Esimerkiksi televisio ja urheilutapahtumien sponsorointi ovat todennäköisesti ensimmäisiä, joissa uusia rajoja testataan. Jo nyt useat Veikkausliiga-joukkueet ovat varautuneet tilanteeseen, jossa pelibrändien näkyvyys edellyttää tarkkoja sijoitteluohjeita ja sisältölinjauksia.

Asiantuntijoiden arviot

Rahapelialaa seuraavat asiantuntijat ovat jo aloittaneet vaikutusarvioiden tekemisen tulevista säännöistä. Esimerkiksi uudetkasinot.com -sivuston asiantuntijat ovat arvioineet, että mainontaa koskeva “tonal control” – eli se, millä sävyllä pelaamisesta puhutaan – nousee nyt tärkeimmäksi mittariksi. Se vaikuttaa siihen, miten uskottavia kampanjat ovat ja kuinka ne erottuvat massasta ilman liiallista kaupallisuutta.

Lisäksi on esitetty, että uudet markkinointiohjeet voisivat jopa parantaa alan mainetta, jos niitä sovelletaan viisaasti. Suomen ongelmana ei ole rahapelaamisen laajuus sinänsä, vaan epätasapaino siinä, kuka mainostaa ja millaisin keinoin. Kun kilpailu avautuu, vastuullisuus ei ole enää vain viranomaisvaatimus, vaan se on myös mainevaltti.

Miksi nämä muutokset koskevat myös sinua?

Vaikka et ehkä työskentelekään rahapelialalla, saatat olla kuitenkin osa sen yleisöä. Näet uutisia, kuuntelet mainoksia ja ehkäpä käytätkin näitä palveluja jopa jonkin verran. Siksi on hyödyllistä ymmärtää, että tulevat säädökset määrittävät samalla, millaista sisältöä sinulle tarjotaan ja missä rajoissa. Kun ymmärrät pelimainonnan logiikkaa, osaat myös arvioida paremmin, mikä viestintä on rehellistä ja mikä liian kaunisteltua.

Uusien markkinointisääntöjen tavoitteena ei ole kieltää mainontaa, vaan tehdä siitä vastuullisempaa, läpinäkyvämpää ja informatiivisempaa. Kyse ei ole loppujen lopuksi vain yritysten velvollisuudesta, vaan yhteisestä edusta, eli siitä, että sinä ja muut pelaajat voitte tehdä päätöksiä faktoihin, ei mielikuviin, perustuen.